從兩周前開始，品牌在Instagram和X（原Twitter）平臺上的官方賬號@jumpman23突然被停用；官網(wǎng)上，幾款銷量較好的AJ 1鞋款配色都被打上了黑色馬賽克；公牛隊主場芝加哥聯(lián)合中心門口，喬丹銅像的腳部也被罩上了黑色的盒子......
是的，你沒有猜錯，這些「行為藝術(shù)」其實都是品牌精心策劃而出的營銷動作，目的就是為了給即將發(fā)售的AJ 1「禁穿」復(fù)刻鞋款進行預(yù)熱。
2025年，這個歷史上最偉大的球鞋文化故事，即將迎來它的40周年，而創(chuàng)世之作「Air Jordan 1 Bred」也將在2月14日回歸，以更加忠于 1985 年原款的模樣，再度登場。
因為喬丹身份的特殊性，以及當時轟動體育界的禁穿風(fēng)波，對于Jordan Brand和Nike，甚至是整個球鞋文化來說，這或許就是最具歷史意義的一個鞋款里，最有傳奇色彩的一個配色。
而在40周年這個特殊節(jié)點，為了讓發(fā)售更加有力度，除了我們前面提到的那些營銷動作，全球僅10000雙、且只在美國境內(nèi)的23家高規(guī)格店鋪進行發(fā)售的決策，也讓市場感受到了品牌勢在必得的決心。
但事實上，「AJ 1黑紅被禁穿」這件事本身，可能也同樣只是一場品牌策劃的營銷故事。
幾乎人人皆知的這雙AJ 1，或許從沒被禁過? 圖源：Complex
八十年代的籃球鞋市場，老牌勢力匡威坐擁伯德、約翰遜、J博士這星光熠熠的代言陣容，adidas則憑借時尚的運動套裝和經(jīng)典三道杠，抓住年輕人審美。夾在兩者之間，Nike一度處于非常尷尬的位置。
而1984年NBA選秀大會上，那個來自北卡的探花，成了Nike在世界頂級籃球賽場站穩(wěn)腳跟的第一選擇。
此前，NBA球鞋的主流設(shè)計是以白色為主，只有少量色塊點綴球隊配色。為了打造出屬于自己的辨識度，Nike直接采用了大面積的黑紅撞色，徹底打破了當時籃球鞋的設(shè)計風(fēng)格。
這雙鞋不僅在球場上吸睛無數(shù)，更成為喬丹場外潮流風(fēng)格的象征。但就在一切看似順風(fēng)順水的時候，NBA突然出手了。
1985年2月25日，Nike收到了一封來自NBA的官方警告信函。
讀到這，大家的信息應(yīng)該是對齊的———聯(lián)盟反對配色，Nike順水推舟，一邊交著巨額罰款讓這雙鞋繼續(xù)出現(xiàn)在NBA的賽場，一邊在場外繼續(xù)為其造勢，讓品牌聲量達到頂峰。
但如果你仔細閱讀那份文件就會發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟當時所警告的，應(yīng)該是另外一雙球鞋。
畢竟，聯(lián)盟特別指出的1984年10月18日的比賽日期，正處于喬丹的新秀賽季。當時，大名鼎鼎的Air Jordan 1還在設(shè)計當中，真正公開面世還要到1985年初。
為了給喬丹盡早蓋上自己的「水印」，Nike彼時給喬丹配備的是一款名為Nike Air Ship的球鞋作為過渡——NBA當時警告的對象，也正是這雙「公牛球員邁克爾·喬丹在比賽中穿著的黑紅配色球鞋」。
圖片Air Ship「Bred」 圖源：Complex
再就是那封「禁令」，事實上也只是警告，具體是否出現(xiàn)了巨額罰款，文件中同樣沒有明確的信息進行展示。
換句話說，Air Jordan 1沒有真的被禁穿，整個「禁賽風(fēng)波」更像是Nike精心策劃的一場營銷故事。
也正是這個故事，直接或間接帶動了球鞋文化以及上上下下產(chǎn)業(yè)鏈條的蓬勃發(fā)展，讓Jumpman成為了一個響亮的文化符號，在時間的縫隙中滲透開來，一直到今天。
把視線拉回到這次發(fā)售。
過去幾年里，球鞋市場經(jīng)歷了從巔峰到理性回歸的周期，球鞋品牌不再僅僅依靠大規(guī)模發(fā)售和聯(lián)名策略來刺激消費，而是開始重新審視如何在高度飽和的市場中，通過「有限供應(yīng)+精準敘事」創(chuàng)造真正的文化影響力。
這次Air Jordan 1 Bred的復(fù)刻，正是Jordan Brand在這個大趨勢下的一次精心布局。
Jordan Brand 并沒有簡單地宣布復(fù)刻發(fā)售，而是以一連串有趣的操作鋪墊敘事，構(gòu)建出了一種品牌與消費者之間的互動游戲。消費者不再是被動接受信息的個體，而是被邀請進入一個懸疑敘事的世界，主動去解密，去討論，去放大話題，最終形成現(xiàn)象級傳播。
這何嘗不是「內(nèi)容先行，產(chǎn)品后置」的體現(xiàn)。
面對并未親歷「禁穿」事件的年輕消費者，巧妙地借助這次營銷，讓年輕消費者對背后的色彩產(chǎn)生好奇，去挖掘這雙鞋本身所承載的歷史意義，這種文化體驗比單純擁有一雙鞋更有吸引力。
這不僅是一雙鞋的回歸，更是運動品牌營銷方法論的一次升級迭代。
圖源：NBA
或者說，10000雙鞋的收益微乎其微，重要的是，Jordan Brand能夠在延續(xù)品牌自有的傳播調(diào)性的同時，重新給市場講述「Jordan文化」的強大與不可撼動性。
不管市場對這次發(fā)售的反饋如何，至少，那個「敢玩、敢做」的Nike，回來了。
